北京交通大学｜华国伟教授指导博士生在国际顶尖期刊M&SOM发表论文

北京交通大学经济管理学院发布消息，学院华国伟教授指导许亚东博士在国际顶级管理学期刊Manufacturing & Service Operations Management（M&SOM）上在线发表论文《Managing Consumer Bracketing Behaviours for E-tailing Operations》。M&SOM是国际运筹学与管理科学学会（INFORMS）主办的运营管理领域旗舰期刊，SCI/SSCI检索，也是UTD24种商学院顶级期刊之一。

论文作者

许亚东博士（现为北京工商大学商学院讲师）为第一作者，导师华国伟教授担任该论文通讯作者。其他合作作者包括香港理工大学工商管理学院院长T.C. Edwin Cheng教授和英国利物浦大学Tsan-Ming Choi教授，南京理工大学Shuai Liu副教授（华国伟教授指导的博士毕业生）。该论文2024年8月30日投稿，经2轮修改，于2026年6月2日接收，7月17日在线发表。

研究内容

研究聚焦电商中消费者包围式购买行为管理难题：消费者购买同一产品的多个版本，在家试穿试用，再退回不满意的商品，这种行为降低了产品适配不确定性，但也会造成退货量激增。本文构建博弈理论分析框架，将消费者最优购买与退货反应纳入零售商定价及退货服务费决策。

主要发现与管理启示

研究发现，管控包围式购买行为需要根据产品特征与消费者属性定制定价和退货策略，部分策略与传统运营管理理念相悖。管理启示包括：对包围式购买行为采取全面禁止策略的电商或采用统一退货策略的电商，应制定差异化定制策略；依靠宽松退货政策鼓励该行为的电商，可通过试购计划等机制将其显性化。